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京华传媒网顾问龙奔:合纵时代来临--2004报业市场展望
12-30-2003 15:27:45 来源:www.jhcm.com 作者:龙奔 本文被阅读
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 新浪-京华传媒新年论坛于12月27下午14:00在中国科技会堂正式举行。图为新华传媒工场、京华传媒网顾问龙奔先生在论坛上发言。
刘峻：下面欢迎著名的媒体观察家龙奔先生作“2004年报业市场展望”主题演讲。
龙奔：观察家不敢当，今天说的情况都不是猜测，应该是最近一个月，从一线听到的一些动向，在这里和大家简单地交流一下。本来有八九条，因为时间的缘故挑出几条说一下。
2003年的传媒最大的变局在报刊，报刊界最大的变局就是报刊整顿，通过整顿让报刊运营与行政权力大面积脱钩，这个变化是通过政策推动实现的。进入2004年以后的调整将进入市场主导期，市场竞争主体大量增加，竞争方式更加多元化、产业化，市场对资源调配的影响更加明显，不论是早入市场的报刊，还是新入市场的报刊，都将经受一场在变化了的市场中重新洗牌、重新洗牌的阵痛。
一、都市报的“合纵时代”来临
近两年有一个提法叫“竞合时代”、“竞合策略”。但这个提法还基本停留在理念层面，绝大多数报刊一直没有在操作层面找到实际突破口。今年，上海青年报全新改造后，与京华时报共享国际文体新闻；新京报创刊后，与南方都市报共享国际文体新闻。这一做法让许多报纸灵光一闪：“合竞”的突破口就在这里——内容共享，错位竞争。
从今年岁末一些都市报的暗箱操作来看，“合纵”将是明年都市报实施“竞合策略”的重要手段，主要表现在以下两方面：
一是不同城市的都市报之间的“合纵”。一些都市报虽然产品的总体优势不明显，但却有各自的单项优势资源，或是体育新闻，或是娱乐新闻，或是财经新闻，或是本地新闻，等等。通过内容交换，取长补短，既降低了成本，又提高了整体竞争力。尤其是在一些省级都市报稳占老大地位的省份，各地市都市报采取“合纵”策略共御强敌，是目前最好的选择。
二是同一集团内部两张都市报的“合纵”。一个集团如果有两张定位相似、目标区域相同的都市报，为了避免内耗、保证整体收益，实行“合纵”是比较可行的策略，即：保留两张报纸的独立刊号，但对内容、人员实行部分合并，各有侧重，分层竞争。最近齐鲁晚报和生活日报采取的就是这种“合纵”策略。
二、跨区域发展成为集团扩张的主要突破口。
19号文件公布后，为报刊在更大范围内调配市场资源创造了有利的条件。随着都市化进程的加快，传媒的地缘关系开始转向经济区域。在2003年的报刊整顿中，多数集团的扩张主要是结构性扩张，跨区域扩张虽有亮点，但是极少。然而，结构性扩张带来了资源配置方面的深层难题，要合理解决这一难题，通过跨区域扩张来调整战略布局是一个重要途径。
2004年的跨区域扩张主要表现在两方面：1、三大都市圈继续成为媒体首先抢占的制高点。目前“珠三角”相对饱和，但“长三角”和“京三角”的开发潜力都还十分巨大。东方早报创刊伊始就明确声称主打“长三角”，“京三角”虽然未有媒体明确进行整体开发，但随着新京报在北京创刊，京华时报明年介入天津市场，“京三角”将和“长三角”一样成为跨区域扩张的亮点。2、一类城市的报纸开始向二级市场要空间。一些一类城市的报纸在本地很难实现更大突破时，将凭借自己的品牌、人才、管理等优势，到二级市场进行强势竞争。
三、从“要规模”明显转向“要效益”。
随着媒体产业化的推进，效益原则更加突出。片面强调规模所导致的成本重压，也迫使一些报刊不得不把利润问题放在首位，这在2003报刊并转后更加突出。因此，一些报刊的运营模式将从“注意力模式”转向“影响力模式”，不再只看“多少人在买”，而是更重视“什么人在看”；不再盲目追求旗下子体数量，而是更强调合理布局、优化配置。向管理要效益再次提上议事日程。
四、市场格局重新打乱
由于大批报刊与行政权力脱钩，再加上业外资本的介入，走向市场的报刊大量增加，多极竞争格局加剧。上海的两两竞争模式被上海青年报打破，更多城市出现多方混战局面，尤以北京为甚。新办的都市报和早出的晚报使早报市场更加拥挤，搅局作用明显。
三年前创刊的一批报纸开始走上赢利轨道，对老牌报纸冲击很大。市场座次重新排序。
五、都市报和机关报融合的趋势加快。
前几年，这种融合趋势主要表现为都市报吸收机关报的优势，向主流大报迈进。2003年报刊整顿后，公费订阅受到压缩，这就削弱了大量机关报赖以生存的基础。2004年，除了老都市报继续提升读者层次外，来自另一个方向的融合会更加突出：将有相当一批机关报主动向都市报靠拢，增强亲和力，到市场寻找空间。尤其是中央军团及其子报，将通过各种方式在市场落地，市场上有可能出现新型的主流大报。今年北大青鸟与中国青年报社的合作值得继续关注。
六、生活类周报陷入窘境。
临近岁尾，传出了《城市购物导报》等生活服务类周报即将停办的消息。除上海、北京外，绝大部分城市的生活类周报销量不高，效益不好，很不景气。2004年，将有更多的生活类周报陷入窘境，其中一些连年亏损的周报将步入穷途。上海、北京一些效益不错的周报，也将遭遇天花板，收益徘徊，很难再有大的突破。一些周报将增加刊期，做不同城市的“周报集合”，以寻求发展空间。如山东的《城市信报》。
报纸“细分市场”的理念受到来自市场本身的挑战，需要按照市场规律和报纸特性进一步调整和完善。
详细的不再这里具体多说了，谢谢大家！ |
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